Agnieszka Piotrowska: Co to jest i na czym polega network marketing ?
Jarosław Zych: MLM (multilevel marketing) jest to szczególny system dystrybucji dóbr powszechnego użytku. Zajmuje istotne miejsce na rynku sprzedaży bezpośredniej. Polega on na wykorzystywaniu relacji osobistych uczestników przedsięwzięcia z innymi ludźmi do kreowania obrotu handlowego towarami bądź usługami. Produkty dystrybuowane w tym systemie są zazwyczaj ponadstandardowe i niedostępne w innych kanałach zbytu. Network marketing skraca drogę towaru do końcowego konsumenta, poprzez wyeliminowanie łańcucha dostaw, sieci tradycyjnych placówek handlowych oraz hurtowni. System ten nie korzysta z medialnych kampanii reklamowych. Jest pod wieloma względami genialną koncepcją ekonomiczną, jako że uczestnicy tej gry są sami sobie jednocześnie podażą i w stopniu znacznym też popytem. Tworzą również sami całą logistykę: transport, magazyny, reklamacje. MLM jest samofinansujący się, nie generuje kosztów promocji, gdyż zorganizowany sprawnie i etycznie, zastępuje tę ostatnią bardzo skutecznym orędownictwem konsumenckim. Dystrybutor w MLM, to zazwyczaj również konsument produktów – silnie do nich przekonany. Tym samym reklama dystrybuowanych artykułów w jego ustach jest sugestywna i skuteczniejsza od reklamy tradycyjnej. Network marketing to sprzedaż bezpośrednia, „z ręki do ręki”, ale bazująca zazwyczaj na dużej rotacji produktów, czyli wielokrotnych powrotach do końcowego konsumenta. Tym samym produkty rozprowadzane w tym systemie muszą być pożądane, niezawodzące, a same techniki ich sprzedaży wolne od manipulacji na tyle, by pozwalały budować długie i dobre relacje z klientem.
A.P.: Czym różni się MLM od handlu tradycyjnego?
J.Z.: Podział tortu wpływów jest tu dość podobny do tego, jaki następuje w handlu tradycyjnym, czyli 10% – 25% dla wytwórców, a 75%-90% dla kreatorów popytu, z uwzględnieniem wszystkich kosztów tej kreacji. Różnica polega na tym, że w MLM wszystkie te pieniądze, jakie w handlu tradycyjnym opłacają reklamę, logistykę, koszty pracy ludzkiej i marże kolejnych pośredników – tutaj wkładane są w system finansowy, polegający z grubsza na tym, że premiuje on uczestników proporcjonalnie do obrotu (na który składa się zarówno sprzedaż na zewnątrz, jak i konsumpcja wewnątrz organizacji) handlowego kolejnych i kolejnych generacji nowych, przystępujących doń osób. System ten przypomina wprawdzie piramidy finansowe, w praktyce jednak poza coraz rzadszymi wyjątkami, współczesne MLM-y nie płacą już prowizji za „pozyskiwanie dusz” dokonujących wpłat, jakie stanowią zysk, lecz płacą prowizję będącą bezpośrednią funkcją obrotu handlowego. Nie są to więc piramidy, a w ogromnej większości firmy handlowe, funkcjonujące przez dziesięciolecia, podczas gdy piramida w tzw. schemacie Ponziego nie ma obecnie szansy przetrwać nawet pół roku. W XXI wieku firmy MLM są znacznie dalej od piramid finansowych niż instytucje finansowe poczynając od Amber Gold, a kończąc na imperium B. Madoffa. W opinii wielu ekspertów są od wszelkiego podejrzenia o „piramidalność” nieporównywalnie dalej nawet od … ZUS-u, nie mówiąc już o licznych korporacjach o wiekowych tradycjach.
A.P.: Jakie marketing sieciowy zajmuje miejsce na rynku sprzedaży bezpośredniej?
J.Z.: MLM, czyli po polsku: wielopoziomowy marketing sieciowy – ma w Polsce dość różne konotacje wśród fachowców i podobnie zróżnicowane są opinie o nim w społeczeństwie. Należy wszak podkreślić, iż z ekonomicznego punktu widzenia jest to niezwykle ciekawa i nader skuteczna koncepcja kreowania popytu handlowego. Z kolei z punktu widzenia uczestników tych przedsięwzięć – organizacji dystrybucyjno-konsumenckich – jest to ogromna szansa dla wielu osób na aktywizację zawodową. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że nie ma obecnie w naszych realiach drugiej takiej możliwości, w której – bez kapitału potrzebnego do rozpoczęcia własnej działalności gospodarczej, bez specjalistycznego wykształcenia, szczególnych talentów czy koneksji – praktycznie każdy konsekwentnie zaangażowany zarobi w sposób uczciwy pieniądze pozwalające znacznie podreperować domowy budżet. Marketing sieciowy przynosi też wiele przykładów prawdziwych karier, które zrobiły osoby, jakim z rozmaitych powodów nie udało się to wcześniej w innych dziedzinach życia zawodowego.
A.P.: Dlaczego tak interesujący, powszechnie dostępny i niskoinwestycyjny model biznesu budzi jednak tak liczne kontrowersje?
J.Z.: Powodów tego należy szukać w początkach marketingu sieciowego na Wisłą, w latach 90-tych, kiedy amerykańskie networki rozbudzały ogromne nadzieje rodaków na fortuny, mające płynąć z przychodu pasywnego dzięki pracy i konsumpcji innych. Jako, że liderzy tych organizacji trafili początkowo na całkowicie bezkrytyczną recepcję ich działań rekrutacyjnych i motywacyjnych, więc poczynali sobie równie beztrosko, czerpiąc obficie z technik socjomanipulacyjnych, które można było sprowadzić do sloganu: „nikt ci tyle nie da, ile my ci obiecamy…”
Setki tysięcy rodaków nabywało tzw. pakiety startowe, które były dla ogromnej ich większości zakupem nieprzydatnym, gdyż jak się rychło okazywało, nie mieli oni ani żyłki handlowej, ani charakteru do mozolnej, konsekwentnej rekrutacji do MLM, której nader często towarzyszy odmowa. Większość nie miała wiedzy, że „startery” te mogą zwrócić lub nawet śmiałości, by to zrobić. Amerykańskie firmy MLM uprawiały nadto biznes handlu tzw. „narzędziami pomocy”, czyli nieadekwatnie drogimi materiałami edukacyjnymi bądź szkoleniami z dziedziny rozwoju osobistego. Sesje te kładły nacisk na przywiązanie adeptów do organizacji dystrybucyjnej, na motywowanie ich do sprzedawania i rekrutowania osób następnych, bez względu na zdolności do tego i bez względu na osiągane wyniki.
A.P.: Czy marketing sieciowy nie przypomina piramid finansowych lub sekt?
J.Z.: Siłą rzeczy firmy marketingu sieciowego jawić się zaczęły ludziom o krytycznym spojrzeniu organizacjami podobnymi do struktur piramid finansowych (różnica pomiędzy wpłatą do piramidy, a wydatkiem na „starter” jest nader trudno uchwytna) albo ewidentnymi sektami ekonomicznymi. Należy uczciwie powiedzieć, że organizacje MLM i owszem przypominają czasami piramidy finansowe. Głównie te firmy, w których wykup pakietu startowego stanowi warunek akcesu, przedstawiany tam, jako konieczna rzekomo „inwestycja w siebie” na starcie. W istocie organizatorom chodzi przede wszystkim o to, by zarobić również, a może nawet głównie na tych, co odpadają. A tych, jest – jak w każdej zresztą samodzielnej działalności biznesowej – znaczna większość.
Organizacje MLM przypominają również niekiedy sekty ekonomiczne, w których uczestników nie szkoli się z kompetencji handlowych, a raczej indoktrynuje w wierności marce, czy systemowi. Hermetyczne, nie dopuszczające krytyki zewnętrznej ani wewnętrznej. Dogmatyczne. Należy jednak powiedzieć również, że jest to coraz rzadszy obraz organizacji network marketing i model coraz bardziej odchodzący w mrok historii. Obecnie na rynku polskim działa co najwyżej kilka już tylko organizacji MLM, w których obserwować można wyraźnie opisane patologie.
Marketing sieciowy nie musi bowiem mieć żadnych cech piramidy finansowej. Wystarczy, że organizatorzy dystrybucji zrezygnują z emisji pakietów startowych lub choć uczynią je wartymi obiektywnie ich ceny. Nie musi być on również sektą ekonomiczną. Wystarczy, iż organizatorzy stawiają na szkolenia z kompetencji, z narzędzi sprzedażowych, komunikacyjnych i innych uniwersalnych, nie zaś indoktrynujących technik rozwoju osobistego. MLM można jak najbardziej robić skutecznie w konwencji nie jakiegoś podejrzanego bractwa, lecz firmy handlowej, jak każda inna. Network marketing może być uczciwszy w relacjach z uczestnikami niż korporacja. I coraz częściej taki jest! Może być swoim dystrybutorom-konsumentom niezwykle przyjazny. Może być liberalny i transparentny aż do przezroczystości. Może być całkowitą antytezą jego amerykańskiego archetypu z lat 1980-1995.
A.P.: Jak w Polsce ewaluował MLM?
J.Z.: Jak pokazują ostatnie lata rozwoju tej branży w Polsce – nasze społeczeństwo otrząsnęło się już z traumy pierwszych, nader niefortunnych doświadczeń z tą formacją ekonomiczną.
Dostrzeżone zostały rodzime firmy marketingu sieciowego, które powstały na początku nowego stulecia nad Wisłą i znakomicie sobie od wielu już lat radzą. Które nie obiecują na spotkaniach informacyjno-rekrutacyjnych mrzonek, nie opowiadają o „gospodyni z Kentucky, która tylko piła i polecała, piła i polecała – i milionerką została…”. Te przedsiębiorstwa dystrybucyjne oparły swój byt ekonomiczny i konieczną marketingowi sieciowemu unikalność produktów o polskie wynalazki biochemiczne, o rodzimy kapitał. Wykształciły rdzenne wartości, własną kulturę organizacyjną. Nie ma w nich w ogóle „starterów”, odrzuciły blichtr i hipokryzję amerykańskich MLM-ów sprzed ćwierć wieku. Nie kłamią, nie przypominają w niczym sekt ekonomicznych, uczą technik sprzedaży, uniwersalnych kompetencji, przydatnych w wielu dziedzinach życia, a nie ślepej wiary w jedyną słuszność systemu. Dały niespodziewaną szansę przede wszystkim kobietom będącym w wieku, w którym o ofertę dobrze płatnej pracy jest bardzo ciężko. We współpracy z tymi firmami tysiące dystrybutorów z powodzeniem łata swoje domowe budżety, ale nie jest tajemnicą, że menedżerowie tych organizacji zarabiają powyżej średniej krajowej, a ich liderzy pobierają prowizje miesięczne – kilkudziesięciotysięczne i większe.
To właśnie te organizacje odbudowują zaufanie klientów i potencjalnych współpracowników do firm spod znaku MLM. Formacji gospodarczej, która ma w Polsce wielką przyszłość, jeżeli realizują ją liderzy uczciwi, planujący swój biznes na długie lata i rozumiejący prawidłowość, iż najważniejsi w biznesie MLM są jego uczestnicy, że najważniejsze jest ich dobre samopoczucie i godne zarobki.
A.P.: Dlaczego twoim zdaniem jedni ludzie osiągają sukcesy w network marketingu, a inni odnoszą porażkę? Co należałoby usprawnić w tym kierunku?
J.Z.: Procent ludzi ponoszących porażki w marketingu wielopoziomowym i podobnie procent uczestników odnoszących w nim sukces, nie różnią się jakoś istotnie od statystyk mierzących to samo np. w działalnościach gospodarczych osób fizycznych podejmowanych w handlu tradycyjnym. Jak pokazują trzy niespełna dekady polskiego kapitalizmu – po dziesięciu latach od założenia, z sukcesem rynkowym przetrwa mniej więcej, jedna na dwadzieścia firma startująca w systemie MLM.
Około 5% osób, które angażują się na poważnie w budowanie struktur networkowych, po tych samych dziesięciu latach zarabia pieniądze porównywalne z kadrą menedżerską w korporacjach, czy czerpiących dochody z własnych, małych interesów rodzinnych. Pozostałych 95% albo z network marketingu odpada, albo pozostaje w strefie klienta, dorabiającego sobie co najwyżej do domowego budżetu poprzez zaopatrywanie w produkty rodziny i znajomych. Podobnie 95% „tradycyjnych” działalności, czyli sklepików, punktów gastronomicznych lub różnych usług na sprzedaż – po 10 latach już nie funkcjonuje. Nawet „na szczytach” statystyki są podobne. Ok. 1,5% spośród autentycznie zaangażowanych marketingowców sieciowych awansuje na poziom liderski i kontentuje się spełnieniem „mlm-owego snu”, czyli prowizjami na poziomie zarobków osób, które rozwinęły swoje indywidualne działalności gospodarcze w dobrze prosperującą firmę prywatną.
Jednakże porażka w marketingu sieciowym, w odróżnieniu od działalności „tradycyjnej” budzi w tych, którzy ją ponieśli inne emocje. Ta pierwsza powinna boleć mniej, gdyż zazwyczaj angażuje nieporównywalnie mniejsze zasoby finansowe. Jakikolwiek własny interes wymaga zdecydowanie większych inwestycji, niż aktywny start w MLM. Jednakże gdy adept samodzielnej przedsiębiorczości zmuszony jest zamknąć swoją lodziarnię, magiel czy sklep z akcesoriami, to bankrutuje jego własna idea i psychologiczne mechanizmy obronne powodują, iż siebie o to nie obwinia, tylko niesprzyjające okoliczności. Do MLM-u natomiast zawsze jest rekrutowany, czyli niejako popychany ku alternatywie dla pracy najemnej na etacie i często w procesie „werbunku” nasycany też wiarą w sukces. Kiedy więc przychodzi porażka, on obwinia za nią osobę rekrutującą, a jeśli jest to krewny lub przyjaciel, wówczas… system, czyli organizację marketingu wielopoziomowego. W istocie MLM jest zdecydowanie „bezpieczniejszy”, jako kuźnia własnej przedsiębiorczości. Z uwagi na znacznie mniejsze koszty i znacznie mniejszą zależność od koniunktury. Można go śmiało nazwać „franczyzą dla niezamożnych”, gdyż podsuwa możliwości sprawdzone. W sferze psychologicznej to jednak działa inaczej. Stąd również pejoratywne postrzeganie tej formacji ekonomicznej.
Poprawić znacznie statystyk sukcesów i porażek raczej się nie da. Można je jednak nieco podciągnąć poprzez edukowanie adeptów biznesu MLM przede wszystkim z kompetencji sprzedażowych i rekrutacyjnych, z umiejętności komunikacji i zarządzania zespołem. Metodami warsztatowymi , a nie poprzez mentoring i sesje motywacyjne. Poprawiło by to jednocześnie recepcję marketingu sieciowego w ogóle. Porażki nie bolą tak bardzo uczestników networków, jeżeli nabywają w międzyczasie rzetelnej i przydatnej w dalszym życiu wiedzy. Są firmy MLM, które oblepia wręcz hejt internetowy, a nawet spotykają cykliczne ataki w prasie i są takie w tej branży, o których nie słychać praktycznie złych opinii. Te ostatnie po prostu nie organizują „sesji skwierczenia”, na których uczestnikom, za ich pieniądze jeszcze, miesza się w głowach socjomanipulatywnym „motywowaniem” lub przekonuje ich tam usilnie do cudowności oferty produktowej i planu marketingowego. Nowoczesne, uczciwe i nastawione na istnienie za pół wieku również organizacje, profesjonalnie nauczają swoich adeptów metod, które wydatnie podnoszą im skuteczność.
A.P.: Jakim trzeba mieć cechy charakteru, aby w MLM odnieść sukces?
J.Z.: Trzeba bezwzględnie lubić ludzi i być ciekawym poznawania nowych ludzi, cieszyć się na każdy kolejny kontakt, każdą nową relację. Kto tego w sobie nie ma, powinien raczej spędzić życie zawodowe z książkami, maszynami, odczynnikami, roślinami, zwierzętami, pędzlami do malowania, z cyframi lub może z jakąś aparaturą elektroniczną. Trzeba zawsze chcieć być wśród ludzi i okazywać im tolerancję, empatię, asertywność ale również być dla nich cierpliwym i zawsze a priori nastawionym życzliwie. Należy umieć budować długotrwałe, oparte o uczciwy przekaz relacje. Trzeba umieć słuchać i lubić uczyć. Plus wszystkie te cechy, jakie potrzebne są w każdym innym biznesie, nie tylko w marketingu sieciowym. Od systematyczności poczynając, na punktualności i rzetelności kończąc.
A.P.: Jakiej rady mógłbyś udzielić nowym dystrybutorom na ich nowej drodze?
J.Z.: Przede wszystkim doradziłbym nabycia umiejętności chłodnej i obiektywnej oceny przedsięwzięcia, w które chcą się zaangażować. Emocje nie są dobrym doradcą przy wyborze firmy MLM, której trzeba będzie poświęcić ładnych parę pracowitych lat , aby odnieść sukces. Jakkolwiek nas nie zaczarują historie opowiadane przez osoby rekrutujące, to radzę mimo wszystko im nie wierzyć i poszukać opinii negatywnych. „Wujek google” może nie całą zawsze prawdę nam powie, lecz absolutnie nie wolno dać sobie wmówić, że jeśli fora internetowe aż kipią od zarzutów manipulatorstwa, czy wręcz sekciarstwa wobec jakiejś organizacji, to wszystkie one pochodzą od nieudaczników i złych ludzi nasłanych przez konkurencję. Tak z pewnością bowiem nie jest. Byłbym bardzo ostrożny z decyzją przystąpienia do organizacji, która wymaga znacznego wydatku na tzw. „starter”, a potem ponoszenia kosztów materiałów, szkoleń, meetingów itp. Rzetelne firmy MLM obywają się bez pakietu startowego, ewentualnie tenże zawiera naprawdę niezbędne narzędzia pracy i nie są one oprawione w skórę z węża (strażackiego) w cenie 200 zł za ów futerał… Z kolei szkolenia takie organizacje przeprowadzają non profit, czyli ich uczestnicy płacą tylko za to, co zjedzą lub za noclegi.
Kiedy weryfikacja wg tych kryteriów wypadnie bezwzględnie korzystnie, przyjrzałbym się bacznie swojemu „sponsorowi”, jak to nazywa się często w MLM osobę nas rekrutującą. Czyli obejrzał go w codziennej pracy. Jeżeli nasz przewodnik do świata marzeń o dostatku, porusza się zawsze w towarzystwie kogoś, kogo uczy, kto jak czeladnik ma możliwość obserwować i naśladować potem ruchy mistrza – to może być to rzeczywiście właściwy wprowadzający do biznesu MLM. Pod warunkiem, że pracuje tak zawsze, a nie zrobił tego raz, na pokaz.
Kiedy firma wygląda rzetelnie, na co wskazywać może również jej kilkuletnia co najmniej historia na polskim rynku, nie gdzieś tam hen… kiedy adept nie jest strzyżony na wszystkie sposoby, a w zamian karmiony tylko niebiańskimi wizjami, kiedy wprowadzający bez wątpienia udziela mu realnej pomocy w pierwszych kilkuset krokach – to warto spróbować! Bo ten sen najwytrwalszym rzeczywiście się spełnia. Praca przy budowie własnej struktury dystrybucyjno-konsumenckiej w MLM może być głównie intensywnym, przyjemnym i dochodowym(!) życiem towarzyskim. Nawet im bardziej intensywnym, tym bardziej dochodowym.
Prawdą jest także to, że ze wszystkich tzw. wolnych profesji, to właśnie marketing sieciowy wydał największą ilość bogatych rentierów. Jak i to, że nie ma drugiej takiej branży na świecie, do której można przyjść niemal bez grosza, bez koneksji, specjalnych talentów i olśniewającej urody – a już po kilkunastu latach można przenieść się na emeryturę lub do sektora inwestycyjnego. Marketing sieciowy to bez wątpienia biznes „drugiej szansy”, a nawet trzeciej i czwartej. „Niezrozumiani przez życie”, niepokorni, odmienni, zaczynający od początku – aby mieli tylko te cechy charakteru, o jakich wcześniej mówiliśmy – wszyscy oni są tu mile widziani!
A.P.: Jak według ciebie ważny jest rozwój osobisty w marketingu sieciowym?
J.Z.: Jest ważny. A nawet kluczowy dla tych, którzy przychodzą do MLM robić karierę, a nie tylko poprawiać domowy budżet. Bez tego, co nazywamy dziś szeroko pojętym rozwojem osobistym, prędzej, czy później staną bowiem w miejscu. Jestem jednak przeciwnikiem masowego pędzenia młodych networkerów na sesje motywacyjne, gdzie za ich pieniądze otrzymują jedynie zastrzyki (niechby i bardzo dobrych) emocji. Traktuję marketing sieciowy jako genialną formację ekonomiczną, która po zreformowaniu się (a idzie ostatnimi laty w tym kierunku) może być rzeczywistą alternatywą dla wielu ludzi, nie odnajdujących się w zglobalizowanym, coraz bardziej korporacyjnym i pędzącym świecie. Networker, to już dziś jest bardzo dobry zawód. Inaczej mówiąc: fach albo rzemiosło. Czyli nie stan ducha, jak ćwierć wieku temu, lecz coś, co jest jak najbardziej wyuczalne. Na początku rozwój osobisty w tym rzemiośle polegać powinien na nabywaniu kompetencji podstawowych. Czyli komunikacyjnych. Ludzie nie potrafiący rozmawiać, czyli słuchać, a następnie we właściwy sposób pytać, nie mają szans ani dobrze sprzedawać, ani efektywnie rekrutować. Przynajmniej na dłuższą metę, gdy pierwszy żarliwy entuzjazm zacznie przygasać. Tacy ludzie wymagają warsztatów kompetencyjnych, a nie spędów podtrzymujących entuzjazm.
Na te ostatnie też jest czas i miejsce. Ludzie inteligentni wiedzą jednak sami, gdzie jest ich miejsce i kiedy jest ich czas na rozwój osobisty w takim rozumieniu. Etap ten przychodzi wówczas, gdy uczestniczą w pewnych szkoleniach nie po to, by ładować na nich akumulatory swoje, lecz po to, by się tam uczyć, jak ładować je innym. Na czym polega różnica? Na tym, że większość zajęć z tzw. rozwoju osobistego, kiedy mentor prawi, a uczestnicy słuchają – daje efekt maksymalnie kilkudniowy i raczej złudny. To samo już jednak w relacji osobistej dwóch osób współpracujących bezpośrednio w marketingu sieciowym – sprawia cuda. Widziałem takie cuda, doświadczyłem ich i jakkolwiek zabrzmi to nieskromnie: czyniłem również takie cuda. Od nich właśnie się zaczął mój właściwy sukces w tej branży.
Jarosław Zych
Rozmowę przeprowadziła Agnieszka Piotrowska
